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你的童年回忆上市了,背后的他坐拥百亿身家

  来源:环球人物

  “吸金”的忆上辣条也面临着考验。

  作者:付玉梅 王喆宁

  吃货们又贡献了一个IPO。市背身15日,坐拥“网红辣条”卫龙敲钟上市。百亿

  20多年前,忆上来自湖南的市背身小镇青年刘卫平带着家乡手艺外出闯荡,成立卫龙。坐拥后来,百亿卫龙辣条变成学校小卖部5毛钱一包的忆上童年回忆。

  如今,市背身卫龙从小卖部走进了港交所,坐拥成为“辣条第一股”。百亿

·卫龙15日于港交所上市。忆上 ·卫龙15日于港交所上市。市背身

  刘卫平圆了上市梦,坐拥但或许有些意难平。

  2021年3月,卫龙Pre-IPO融资后的整体估值超过600亿元。而15日收盘,卫龙总市值为236亿港元(约合211.65亿元人民币),较去年估值缩水了六成。

  过去一年半,卫龙三次递表冲击IPO,两次失效,今年6月通过聆讯后,又一度销声匿迹。直到11月,卫龙更新了资料,就把自己送上了热搜。

  但不是因为什么好消息——卫龙最新招股书显示,今年上半年,公司利润由盈转亏,亏损2.61亿元。网上由此引发“辣条卖不动了”等一系列讨论。

  如今卫龙又迎来“打折”上市,刘卫平该作何感想?

  手艺是跟妈妈学的

  虽然卫龙的高调营销近年频频出圈,但刘卫平是个低调的人,在网上甚至搜索不到过多的公开照片。

  要说他的发家故事,就不得不谈到他的家乡。

  1978年,刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县。平江县虽然坐落于小山坳中,但有着悠久的酱干豆制品制作历史。

  据《平江县志》记载,早在300多年前,平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此,当地几乎人人精通酱干制作的手法。

  刘卫平小时候跟着妈妈学了不少手艺,也吃了不少苦。

  除了学习大豆的筛选、浸泡、酱干卤制等工序,他还经常挑着扁担,走十几里的山路,把家里生产的酱干,背到公路边吆喝售卖。

  高中毕业后,他随着打工浪潮南下。在广东打工时,他看到几千人的工厂被管理得井井有条,机器生产效率很高,被激发出创业的想法。

  1998年,一场天灾来了,平江县遭受巨大的洪涝灾害。原本作为酱干制作原材料的大豆,从7毛多钱一斤,瞬间涨到1.5元,酱干行业陷入危机。

  当地作坊的师傅们为应对大豆价格的暴涨,想到用平价材料来代替。于是,面粉、面筋成了全新的原材料,被做成一款条状物售卖——味道与酱干类似,辣中带甜,价格便宜。这便是辣条的雏形。

  刘卫平在那时看到了商机。

  平江县并不盛产小麦,当时许多生产酱干的作坊都转向尝试辣条制作,原材料很快供不应求。

  刘卫平的性格里有湖南人的豪爽劲儿。他当机立断地想到,必须走出湖南,到小麦多的地方去。

·刘卫平。 ·刘卫平。

  很多老乡同行在同一时间赶往西安和洛阳,刘卫平却认为这两个地方离主干线太远,盯上了河南漯河。

  1999年,年仅21岁的刘卫平,兜里揣着在广州打工的少量积蓄,前往漯河考察,几天后就让弟弟带人一同北上,开启了创业之路。

  彼时,漯河只有一家知名企业——双汇,刘卫平却坚信自己能做出名堂。事实证明,他的“赌博”式选址成功了。

  最开始,刘卫平从小作坊做起。他首先将从老家带来的原材料豆皮,与母亲亲传的酱干手艺相结合,开发出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的食品。

  一次,刘卫平在吃牛筋面时,觉得味道很好,受到启发,就找到了生产牛筋面的简易膨化机。他让店主改进模具后,利用新的机器,在牛筋面的基础上添加了焦糖和辣椒面,生产出了日后的辣条主打产品。

  弟弟刘福平也一路跟着他打拼。就这样坚持了3年,直到2002年,刘卫平不再满足于现状,用这几年攒下的钱,进行了设备改良,开始批量生产,与同期的小作坊相比,产量大幅上升。

  2003年,因为崇拜偶像成龙,刘卫平便将品牌取名为“卫龙”,正式注册了“卫龙Weilong”商标。

  抢占市场之后

  刘卫平一步步摸索出卫龙的品牌定位,也一步步变成一个熟练的商人。

  当时卫龙辣条在年轻群体、中小学生中十分受欢迎。刘卫平专门安排团队,在放学时间守在校门口,让学生免费品尝不同口味的辣条,逐渐让他们记住了“卫龙”的名字。

·卫龙产品(资料图)。·卫龙产品(资料图)。

  为了让辣条更容易装在兜里,他让工厂师傅将原本长12厘米的外包装,改小一圈,又将原本简易的透明包装改为铝箔、铝膜包装,使产品外包装焕然一新。

  刘卫平一直很重视营销。不过在当时,他的手段主要是线下的“地推”。

  他的目标首先是漯河当地的群众,不仅雇佣了大批农民进行地推,在小区、超市、学校等地张挂卫龙辣条的海报、分发广告,还开展讲座、写小软文等,给大家普及辣条的知识。

  “群众路线”奏了效,卫龙的名号逐渐打响,辣条开始向全省乃至全国范围售卖。

  2004年,在刘卫平的努力下,漯河平平食品有限公司成立,成为全国首家成立公司的辣条企业,其主打产品就是“卫龙辣条”。

  赚到了钱,刘卫平没有急于扩张,而是投入大笔资金改造生产车间。同年,他一次性投入几百万,从欧洲买到一条生产线,并把包装机从半自动变为全自动。

  短短几年时间,卫龙就在河南多地建立了休闲食品工厂和基地,并向全国进军。随后,卫龙逐渐成为中国辣味休闲食品市场中的龙头品牌。

  问题也随之浮现。多年发展中,卫龙始终难以摆脱的行业困境,集中在食品安全问题上。

  2005年,央视曝光了湖南一家生产辣条的地下黑作坊,卫生环境极其恶劣。此外,还有报道称一些辣条添加违禁成分。

  新闻一出,负面影响迅速席卷整个行业。此后许多年,辣条都被扣上“垃圾食品”的帽子。

  风波中,卫龙辣条作为行业领头羊,始终饱受争议。

  2015年,卫龙旗下的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品,受到漯河质监局的处罚。2019年,辣条行业乱象再遭央视“3·15晚会”曝光。

  为摆脱“垃圾食品”的标签,近几年,刘卫平又着重发力营销,利用潮流时尚元素,希望改变卫龙此前的“低端”形象。

·卫龙在包装上进行重新设计(资料图)。 ·卫龙在包装上进行重新设计(资料图)。

  不过,在盘古智库高级研究员江瀚看来:“卫龙面临着长期低端食品和垃圾食品的刻板印象。虽然卫龙做了大量的营销工作,也将自己定义为年轻人喜欢的休闲食品,但是这样的刻板印象并不是很容易消除。”

  在转型途中,卫龙也曾没把握好“度”,从而引来麻烦。今年3月,卫龙辣条被曝外包装上印着低俗营销的字眼,涉嫌打色情擦边球,引相关部门介入调查。

  “吸金”辣条的考验

  不可否认的是,小小一根辣条的确“吸金”。

  曾经的“湘伢子”刘卫平已经摇身一变成身家百亿的富豪。在《2022胡润百富榜》排行榜中,刘卫平以220亿元身家登251位。去年,刘卫平以280亿元排第223位。

  “吸金”也体验在账面数据上。据卫龙更新的招股书显示,其2019年至2021年以及2022年上半年,分别实现营收33.85亿元、41.2亿元、48亿元和22.61亿元。

  但是,在利润方面,卫龙今年上半年却亏损了2.61亿元,也引发市场强烈关注。

  对此,卫龙在招股书中解释称,这主要是受到此前股票发行的影响。

  而据招股书显示,卫龙的销量的确在走下坡路。

  卫龙调味面制品业务今年上半年的销量为8.16万吨,比上年同期少卖13081吨,销量下滑幅度高达13.82%。这是过去五年来,这一业务首次出现销量下滑的情况。

  值得关注的是,2022年1月至4月,卫龙曾两度对产品提价。

  同比去年上半年,卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品每公斤均价分别上涨了1.6元、2元和4.7元,涨价幅度接近过去三年涨幅的总和。

  对于涨价一事,不少网友看起来并不买账。

·网友评价截图。 ·网友评价截图。

  卫龙也承认:“我们因在2022年上半年对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而做出价格调整,致使我们的客户需要一定时间适应该价格调整,所以销量受到了暂时的影响。”

  由于调味面制品近几年占到卫龙主营业务收入的六成,因此,辣条卖不好,卫龙的整体业绩也会跟着波动。

  卫龙的上市之路一波三折,亦有市场声音认为,以辣条为主营业务的卫龙估值泡沫过大。

  “卫龙的核心产品还是辣条,产品的结构还不够丰富完善。从辣条产品的市占率来说,卫龙的行业地位没有问题。但辣条在主营业务中占比过高,就存在可持续性发展的风险,影响公司利润空间。卫龙需要增添新品类来完善矩阵,开辟高端化、健康化零食产品布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《环球人物》记者。

  江瀚也认同这一说法。在竞争越来越激烈的辣条赛道上,他认为,当前的消费者越来越追求垂直化、多元化和个性化的产品,尤其是对健康的追求越来越明显。

  “在这样的大背景之下,高油高盐的卫龙辣条已经难以满足消费者的市场需要。虽然在招股书中,卫龙已规划将上市所得融资用于研发低糖低盐低油的产品,但是从目前的角度来看,卫龙这些产品的市场优势依然不足。”江瀚说。

  无论如何,刘卫平已经带卫龙走上了新的台阶,成功上市,也注定迎来更多考验。

  但可以确定的是,卫龙立足的核心,依然是一代又一代将其视作美好记忆的消费者。如何真正守好消费者的心,对卫龙来说是个挑战。